平成元年発売「永谷園おとなのふりかけ」はCMが話題に。それ以降、「オトナの」がつく商品が登場。その1つが「キットカットミニ オトナの甘さ」。食のトレンドに詳しい渥美さん曰く、今まで買っていなかった層にアプローチするため、あえてターゲットを限定したネーミングが主流になったという。ターゲットをしぼるだけでなく、より味をイメージさせるネーミングが「生シリーズ」。平成11年生チョコブーム到来。とろける口当たりがヒットした。その後の生キャラメルブームしかり柔らかな食感には生が付くようになった。そんなプレミアムな食感から派生したのが贅沢シリーズ。渥美さんによると、プチ贅沢志向になっていったのも平成から。アトランタ五輪の有森さんの「初めて自分で自分を褒めたいと思います」という言葉は新語・流行語大賞に選ばれ、「自分で自分をほめたいの言葉から、プチ贅沢カルチャーとして定着していった。さらにコンビニでも金シリーズが誕生。コンビニでちょっとした贅沢が味わえ、ネーミングも大ヒットに商品に。ネーミングで外せないのが平成21年発売桃屋の「辛そうで辛くない少し辛いラー油」。フライドガーリックの香ばしさと食感がどんなものにかけてもおいしいとラー油の概念を覆す超ロングセラー商品に。そこからとにかく長い名前がパッケージにかかれているのが令和のトレンド。