企業や団体などの炎上件数は去年1年で421件。先月中旬の菓子メーカーの例では、きっかけはインド出身のCEOの発言を取り上げた記事。「日本はさらなる移民受け入れを」という見出しに批判が殺到。投稿は1週間で45万件以上。「原材料は全て中国産」という偽情報や、不買運動を煽る動きも。食用コオロギの生産・商品開発を行っていた徳島のベンチャー企業の例では、SNS上でコオロギの食用利用についての偽情報・誤情報などが拡散された。取引先に苦情を入れられるケースもあり、破産手続きを申し立てることに。
専門家が解説する炎上の段階。きっかけは「火種」。ある行為や発言について怒りを感じた人が批判的な投稿を行い、それが拡散される。この動きに注目したインフルエンサーが取り上げ、偽情報も含めて書き込み数が増加。ネットニュースやまとめサイトなどが詳しく紹介すると、炎上への参加者が不得手「大炎上」に。株価に影響を与えることも。機械による自動投稿アカウント「BOT」により、短期間で大量の批判があると装うケースも。株を下げて儲けようと投資ファンドが仕掛けた可能性もあるという。企業側に求められるのは、炎上を迅速に検知すること、非がない場合は事実を公表することなど。