今、企業は自社ブランドに力を入れている。牛窪恵氏によると「販売価格を自由に設定でき利益率が高い」、「クレーム・要望を迅速に反映しお客さんの心が離れないうちに商品を改良できる」という理由があるという。ドン・キホーテは国内の小売企業で4位、年間1.9兆円の売り上げを誇る。その躍進を支えたのが自社ブランド。自社ブランド「情熱価格」は全部で4000点あり、食品は約1000点ある。偏愛めしシリーズでは「欲望のままに作った厚切りロースのピラミッ丼」や「あんだく溺れ天津飯」などがある。情熱価格は安くて多いため、スーパーの代わりに利用する人が多い。1番の特徴は「最後まで美味しい紅生姜せん」など見たことがないアイデア商品は多数ある。ドンキの商品開発部は横浜市にある。開発担当の渡辺友成さんは約200品の開発に関わってきたという。代表作は年間売り上げ8.5億円の「しいたけスナック」。