6年前に新しい価値体験を提案し続けるをコンセプトJR東日本に登場したイノベーション自販機は設置台数約400台でスマホアプリで事前購入しスマホをかざして受け取ることができるサービスが特徴である。スマホアプリと連動したサービスは今月末から順次終了する。自販機自体も通常のものに交換され姿を消すことになる。惜しむ声があがっているのがサブスクサービスである。会員登録して月額約3000円で毎日1本受け取れるお得な仕組みである。サービス開始当初は会員になるための応募が殺到した。担当者は運用年数は5から6年で年数に達することから一定の役割を終えたという判断としている。JR東日本の駅ではお菓子や冷凍食品なども自販機で販売を開始している。近い将来お得なサービスが新たに始まる。