まず調査するのは「納豆」の消費額1位の都市・福島市。福島市にあるスーパーでは常時30種類以上の納豆を取り揃えているという。子どもから大人まで福島市ではなぜこれほど納豆が食べられるようになったのか福島市役所に聞くと、福島市は納豆だけでなくお米の消費量も日本一。朝食はパン派よりごはん派が圧倒的に多いということも要因の1つだという。さらに福島市では去年から毎年10日を「納豆の日」と制定。スーパーの売り場にもPOPが並び、納豆創作料理が食べられる「納豆グルメマップ」なるものも配布されるなど街ぐるみで納豆の消費を促していた。