納豆業界の市場規模は右肩上がりで、去年は過去最高の3018億円。料理メディア「Nadia」によると納豆のレシピ検索ランキング1位はパスタ、2位はチャーハン、3位はオムレツ。検索数が高いのは毎年8月。手軽に栄養補給でき、冷たい麺類にも合わせやすい。金のつぶシリーズでは、たまご醤油たれやたっぷりおだしなどタレも進化している。ご当地納豆でも「北海道の鮭節納豆」「特選納豆NATTO丹波黒（黒蜜）」といった様々なタレがある。一永堂の「なっと肉」という納豆味の肉を製造している。