イット！が訪れたのは東京・中央区のわくわく広場 人形町三丁目店。店先には大きなキャベツが山積みにされていた。店内には旬を迎えた夏野菜などがずらり。そんなわくわく広場は東京中央区・日本橋に先週オープンした野菜の直売所。農林水産省が公表した野菜の価格動向調査によるとトマト、キュウリは平年より1割から2割高値傾向にあるという。そうした状況にある中、店のお客さんが感じていたのは価格の手頃さ。扱っているのは野菜だけではない。周辺がオフィス街ということもありお昼時にはお弁当目当ての人も。新鮮で手頃な価格を保てている理由とは！？
その理由を探るべく訪れたのは千葉・柏市のわくわく広場 ららぽーと柏の葉店。その開店1時間前の様子はというと。生産者自身で陳列や値札張り。店舗運営の仕組み。生産者はわくわく広場に登録することで売り場に商品を陳列することができ、売り上げの25％を運営側に納める。このシンプルな仕組みに加え、登録料や年会費・出品ノルマなどはなく、登録する生産者も増えているという。