小木田泰弘さんによると、今年は特徴のあるプライベートブランド商品が次々出てきているという。スギ薬局では高機能基礎化粧品「DRIP TUNE」を独自開発。玄米麹発酵液という独自成分を配合しており、少量でむっちり肌を目指せるという。また宣伝費を抑えて低価格を実現しているとのこと。
マツキヨココカラでは物販売上の13％がPB商品で、今は「KNOWLEDGE」と呼ばれる男性用化粧品シリーズに注力している。美容感度の高い男性をターゲットにしているとのこと。