1990年代中頃になると、急にレゴが売れなくなった。インターネットやテレビゲームが普及し、子どもたちの遊び方が変わってしまった。このままではまずいと、レゴはテレビゲーム開発や教育事業、テレビ番組制作、ジュエリー販売など、様々な分野に進出したが、どれもうまくいかず、業績はますます悪化。2003年には310億円の赤字を抱え、倒産危機に陥ってしまった。倒産危機からレゴを救うべくCEOに大抜擢されたのが、元コンサルタントで当時35歳だったクヌッドストープさん。レゴ社復活のため、2つの戦略を考案した。1つ目は、ビジネスをレゴブロックだけに絞ること。他のビジネスに手を広げるのではなく、レゴブロックの売上げを回復する。レゴブロック以外の事業は停止し、レゴブロックは当時人気の高かったコラボ商品などに力を入れて販売した。