祖谷地域に多くの外国人観光客が訪れるようになったきっかけは、米国人の東洋文化研究家が本などで魅力を配信し、有名なガイドブックに紹介されたこと。これにより欧米、オーストラリアの個人観光客などが増えたという。祖谷地域の外国人宿泊者数は2007年は546人だったが、2019年には37倍の2万386人、去年は1万7624人だった。ホテルかずら橋・谷口真理女将は「4月は22部屋のうとち日本人のお客様が1組でそれ以外は外国人のお客様という日が2日ぐらいあった」などと話した。なぜ秘境に訪れるのかについて海外からの観光客は「地元の人の暮らしを見たい」などと話している。