行楽の秋の日本。外国人観光客の数は2021年（25）、2022年（383）と比べて今年は9月時点で1737と大きく数を伸ばしている。訪日外国人数の伸び率、市町村別トップ10（Japan Travel by NAVITIMEを元に作ったデータ）では、トップは北海道当別町70.6倍、2位は山形県高畠町64倍、3位は茨城県北茨城市50.6倍。日本人の馴染みの薄い場所に外国人観光客が訪れているという結果になっている。1位の北海道当別町。ロイズカカオ＆チョコレートタウンという施設があり、こちらでは北海道のチョコレートメーカー・ロイズの向上体験やチョコ作り体験などが楽しめる。2位の山形県高畠町、高畠ワイナリーが人気。こちらのワイナリーは世界最大級ワインコンペティションIWC2023で日本初の金賞を受賞したワインを製造したワイナリー。3位茨城県北茨城市。こちらには天心記念五浦美術館、五浦海岸五浦岬公園、花園渓谷が人気。ナビタイムジャパンの藤澤さんは「外国人観光客の楽しみ方に変化が出ている。リピーターが増えたことでマニアック旅が人気に。好きなテーマを深掘りしたり、地域に根づく文化を始めとした本物の日本を体験したい旅行者が増えた」などコメント。参考にする情報は日本在住の外国人や留学生から口コミ、SNSに投稿された動画などがあるという。紹介動画の一つはアメリカから兵庫・福崎町に訪れた外国人観光客は町中にある妖怪オブジェ巡りをした。「妖怪が大好きだから、見に行った。異文化の言い伝えを学ぶことは興味深い」などコメント。続いてフィリピン人の女性は石川・小松市の「こまつの杜」で巨大重機を見学。タイから静岡・川根本町に来た女性はキャンプアニメの聖地巡礼へ。「ゆるキャン△で登場した場所だから行きたいと思った」などコメント。そして、インドネシアから来た人は福岡・北九州市の「TOTOミュージアム」で様々な便器を体験。「異文化を学んだり歴史を学びたい」などコメントしている。そんな変化する外国人観光客のニーズに答える観光地が増えてきている。秋田・仙北市田沢湖。古くからの生活・土地の文化体験が出来る。和歌山・田辺市熊野古道ではルーツを大切に観光の質を高めるブランド化がされているという。