明治の石丸和彦は、様々な業種の大手企業で知財を担当してきた。明治の創業は1916年で登録商標数は国内で2955件。鷲のマークの大正製薬は、パブロンやリポビタンシリーズなどを製造・販売している。それらの商品価値を守りPRにつなげている秋山卓也は、鷲のマークも変わっていて、初期のときは写実的なものを使っていたがだんだん簡素化してきているという。元号はもちろん、元号が入っている名前の商標も登録が難しいと言われているが、児島は「芸人で平成ノブシコブシとか令和ロマン、昭和のいる・こいるなど結構いる」というが、永沼よう子は本人が出願すればおそらく商標は取れるという。トンボ鉛筆の菊池英龍は、以前はトンボが下を向いていたが、上向きにしたのはチャレンジ精神を表すという。
文字やロゴデザインだけでなく、音や色彩などいろいろな種類がある商標。それらを数多く所有している3社の商標戦略とは。明治はきのこの山の形で立体商標を保有しているという。名前とともに形を登録することで商品を守る。石丸和彦は、きのこの形なんかに本当は独占権を与えたらいけないだろう、最初に特許庁借上だめだと一回いただくがそれに対して証拠を揃えて意見を述べる、などと説明した。大正製薬の秋山卓也は、パブロンがパッケージのデザインを立体商標に登録されているという。トンボ鉛筆の菊池英龍は、MONOを出し、色彩商標を取っていると話す。色彩のみからなる商標は現在は7社のみが登録されているという。難易度が高いとされる色彩商標 これはどの会社の何？