中国でブームを巻き起こしているブラインドボックスが今、日本でも急速に広がっている。おもちゃビジネスの最前線を取材した。午前８時、東京・池袋では朝早くにもかかわらず施設内にはおよそ400人にも及ぶ大行列ができていた。この日、オープンしたのは中国のおもちゃ会社トップトイの日本1号店。売りは、かわいらしい見た目が特徴のぬいぐるみNOMMIちゃん。ただ、客が次から次へと購入するのは中身の見えない箱。トップトイが仕掛けるのは数年前から中国で流行しているブラインドボックスと呼ばれるおもちゃの売り方。日本でも親しまれているカプセルトイに着想を得たとされているが価格は2000円台や6000円台と高めでその分、商品も高品質なのが特徴。中には72分の1の確率でしか当たらない商品もある。プレオープン時にはこうしたレアな商品を当てようと客が殺到した。
客の行列を見つめていたのは中国から来日したトップトイの孫元文CEO。34歳の若手起業家だ。子供ではなく目当ての種類を当てるまでまとめ買いができる大人をあえて狙っているという。ブラインドボックス旋風の震源地・中国ではこの市場をリードするのがポップマート。多くの客でにぎわっているがほとんどが大人の客。森に住む妖精がモチーフの独自のキャラクター、ラブブをブラインドボックスで販売し世界的に大ヒット。イギリスのロンドンでもラブブを求めて大人が長蛇の列を作った。日本でもラブブをつけて街を歩く女性がちらほら見かける。ポップマートは現在、原宿や渋谷など国内11か所で直営店を展開。今月6日には大阪難波に店舗をオープンした。ブラインドボックスの市場規模は2025年は50億ドルおよそ7500億円に達するとの試算もあり、2033年にかけて年平均15％で成長すると予想されている。