小島耕社長は鹿島アントラーズのホームタウン出身で、Jリーグが身近な環境で育った。サッカーに魅せられ、いずれは恩返ししたいと思っていたという。水戸ホーリーホックの2019年シーズンの営業収益は約7億5000万円で、J2平均の約16億5000万円を大きく下回った。J1昇格、J3降格もなく、クラブについた異名は”J2の番人”。だが、昨季にJ2初優勝。大津祐樹氏は試合を観戦した際、渡邉新太に注目していた。渡邉はチーム最多の13得点をマーク。小島社長にとって、J2優勝は予想外で、開幕前の記者会見では「昇格」という言葉も使わなかった。
小川航基、前田大然ら海外で活躍する選手はかつて、水戸ホーリーホックへレンタル移籍していた。水戸は若手を大胆に起用する方針を導入し、「何のためにサッカーをやるのか、誰に応援して貰っているのか」と、選手たちへの意識改革を実施。異業種のゲストを招き、年間約30コマの講義を行っている。選手たちは外部スタッフとやり取りし、日々のこだわりや行動指針、理想像を言語化して外部に発信する。