山形県新庄市の南本町商店街では、かつての賑いを取り戻そうと、活性化事業が始まった。愛知県に大須商店街を参考にしようとしたがまったく役に立たなかった。2004年、あることを開始。1日で2万人が集客できた。売り上げは最高2000万円。一発逆転のイベントとはなにか。正解は、商店街の商品を100円均一で販売するイベントを開催した。100円商店街は、新庄市が発祥だ。2010年に地域づくり総務大臣表彰を受賞した。