ひみ寒ブリ、シロエビなどのブランドを持つ富山県だが、魅力度ランキングでは全国20位台が続いている。富山県は食、大自然など様々な魅力を発信してきたが、難しさを感じていたという。県が頼ったのが富山県出身の高木新平さん。日本酒のブランド化など世界的評価を得ている。高木さんは富山の魅力を寿司に一本化した。プロジェクトを象徴する寿司店では、富山湾の海産物、富山のブランド米、富山の日本酒などを集めた。