白馬村の外国人観光客の宿泊者数は2013年から約4.2倍。魅力はパウダースノーや絶景など。住民の不満その1は地価高騰で、2019年から約2.8倍上昇している。その2はゴミ問題で、観光客のゴミのポイ捨てやゴミの量が増えている。白馬村では2026年度から宿泊費に応じた宿泊税の導入を検討している。