きょうのテーマは「見放される化粧品株？変革の兆しも評価には高いハードル」。化粧品業界の業績は回復の兆しが見えているが、株式市場の評価は厳しい状況が続いている。主な化粧品メーカーの2025年12月期決算は、花王、コーセーHD、ポーラ・オルビスHDの資生堂以外の3社が営業増益となった。花王は日本やアジアで化粧品事業が好調で、営業損益が黒字に転換し全体の業績を牽引した。資生堂は今回構造改革費用など733億円の費用を計上し、営業損益が赤字に転落した。一方でこうした特殊要因を除いたコア営業利益は、日本の収益性が改善したため増益だった。資生堂の2026年12月期コア営業利益の見通しは、原価低減や人件費の減少など構造改革の効果が利益を250億円押し上げる。値上げも行う予定。業績予想には第1四半期の影響のみが織り込まれ、第2四半期以降は中国人客以外の売り上げ高の増加のほか、高価格帯のブランドの売り上げの減少を別のブランドで補う想定としている。花王は化粧品事業に加え、スキンケアを含めたヘルスビューティーケア事業の売り上げが拡大する見通し。コーセーHDは日本のほか、買収したタイやアメリカのブランドの販売拡大を狙う。ポーラ・オルビスHDはオルビスの販売拡大で増益の見通しだが、子会社のポーラで希望退職を160人程度募集し退職金の支払いなどで14億円程度の特別損失を計上する。資生堂を含めた各社の株価は2018年につけた上場来高値に遠く及ばず、時価総額の推移をみると市場の期待値が厳しい状態が続いていることがわかる。化粧品銘柄の時価総額推移を紹介した。市場関係者は「これだけ時価総額が下がると、日本の強みの研究開発データを目当てに海外勢から買収されてもおかしくない」と指摘した。
化粧品業界に対するマーケットの評価が厳しい要因は、業績の伸び悩み。化粧品各社の売上高と営業利益率の変化を見ると、日本企業は営業利益率が低下している。また売上高をみると、資生堂とポーラ・オルビスHDはインフレ時代にも関わらず減少している。フランスのロレアルが売上高の拡大と利益率の上昇を両立しているのと比較すると、対照的な結果となっている。日本の化粧品メーカーの業績が伸び悩んでいる背景の1つが中国の需要低迷で、日本の化粧品の輸出額が大きく減少している。中国や韓国が化粧品産業を強化し、日本製品の需要が奪われていることが影響している。インバウンド客の購買行動が「コト消費」に移っていることも逆風。こうした減少分を国内需要で補うことができればよかったが、化粧品の輸入額が増加傾向にあり国内需要も海外メーカーに奪われている。日本の国別化粧品輸入額の推移をみると、2024年は韓国がフランスを上回った。また中国が3位に浮上している。投資家にとっては全盛期に比べると低い利益率や、インバウンド関連銘柄としての資金も入りづらいことが化粧品株に資金を振り向けるには高いハードルとなっている。ロレアルやアモーレパシフィックHDはブランドを買収。日本では丸紅が先月に化粧品メーカー「ETVOS」の買収を発表した。化粧品各社の2026年12月期の主な取り組みを紹介する。資生堂は主力ブランドの新商品は2割増やす計画。コーセーHDは1月からHD体制に変わりブランドごとの収益構造を抜本的に見直す。ポーラ・オルビスHDは収益性向上と改善を重視する方針。経済産業省は化粧品産業競争力強化検討会で広告規制見直しなどを検討している。