道後商店街は全長約250mありアーケードに約60店舗のお店が並んでいるため旅歩きしながら観光することもおすすめ。水のかわりにみかんジュースでご飯を炊いた「道後たま屋」の「みかんおにぎり（鶏肉）」378円、「巴堂」の「坊っちゃん団子」2本260円、「道後の町屋」の「じゃこ天バーガー」1400円プラスドリンク代などもおすすめ。タオルの専門店「伊織」の今治タオルも人気。