横川は外食店の調査を行ってきたが今回やってきたのは長年マークし続けていた鳥貴族。全国に630店舗を展開し焼鳥がメインの居酒屋チェーン店。大きなサイズが自慢のもも貴族焼は柔らかい国産鶏に特製の甘ダレが絡む名物。横川はネギの品質を絶賛しはじめた。コロナ禍を経て100％を超える店は少ないが鳥貴族はそれを越えていて商品力があると答えた。鳥貴族はコロナ禍が開けると賑わっていて競合他社が羨むほどの好調ぶり。業界を驚かせているのは均一料金の360円。鳥貴族はかつて税抜きで280円均一が売りだった。その激安価格から大幅に値上げをしたが客離れは起きていないという。成功した理由に横川は品質を落とすよりも値段をあげることでお客に了解を求めたがお客はそれを了承し価値の信頼関係が構築されていると述べた。実際に開店前の店の中では手作業でその日使用する串打ちの作業を行っていた。多くの居酒屋チェーンが外注に頼っているがこの串打ちに5時間をついやす。丁寧な手焼きにもこだわり、冷凍の輸入肉ではなく、新鮮な国産鶏肉を最高の焼き加減で届ける。そんな独自のこだわりを貫き、ユニークな居酒屋を作り上げたのは大倉忠司。値上げに踏み切った思いには海外出展のためにアジアやアメリカを頻繁に視察する中で日本は売価も賃金も低く、諸外国と価格や賃金をあわせていかなければ日本の将来が暗いと感じたという。価格を認めてもらえるブランドにしていくことが大切だと答えた。
横川は値上げについては同じ商品を値上げすればお客はなんで？と思うが値段をあげても売れる用品の開発力があるかどうかが大事だと答えた。もう一つは値上げテクニックがあり、値上げしたことは黙っていて、下げた時にだけ下げたと言う会社もあるという。お客がそれで納得していけるかどうかが大事だと答えたが一番良いのは商品を良くして値上げをすることで、今までになかった商品を売り出し新価格によって新しい価格を定着させるかどうかだと答えた。また日本の賃金が安いということについては30年間値上げしなかったことをどうするか、いよいよ努力しないと材料が手に入らなくなると答えたどうやってお客に負担のないようにモノを売っていくかがこれからは問われてくるという。