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技術革新やデジタル化の進展により成熟した消費社会には実際に手にとれる商品もネットを介したデジタルサービスも多くの選択肢が溢れている。最近では自分ではなく誰かに選んでもらう選ばない消費が注目を集めている。主役は20代から30代。化粧品AI自販機などがある。選ばない消費が登場したのにはあまりに多くの商品やサービスがあるため消費者が選びきれなくなっているのが背景にある。また商品やサービスに関わる情報量も増え労力がかかる。久我氏によるとこうした状況から選ばない消費需要が成長しているという。何が当たるのか楽しむといった福袋的な買い方もある。旅ガチャや香水ガチャなどが注目を集めているという。ガチャ方式で商品を買うことはモノ消費に見えてコト消費という見方もできる。選ばない消費は受益層にとってはコスパ・タイパに優れた消費スタイル。久我氏は選ばない消費が進化していくとみている。

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