世界中で日本食の人気が高まり2025年の海外における日本食レストランは10年前から倍増し18万軒に上っているが去年タイの日本食レストランの数が18年前に調査を始めて以降初めて減少に転じた。理由は日本食レストランの急増によって競争が激しさを増し客の奪い合いになっていることや円安の影響で日本を訪れるタイ人が増えタイでの日本食の消費を控えていることなど。JETROはタイでは市場が成熟し競争に勝ち抜くには差別化が必要だと指摘。話題性をねらった演出を売りに富裕層の取り込みを図る店も登場。地下世界をテーマにした日本食レストランは週末予約で満席となる。日本食レストランが初めて減少したが日本からタイへ輸出される農林水産物や食品は増加しており日本食の需要はむしろ増えているとも考えられる。競争が激化する中で地元の人たちの興味や関心をどう引きつけていくか新たな工夫が必要になってきている。