選択のオーバーロード仮設というのがあり、選択肢が多いと選びにくくなる。アメリカのスーパーで6種類のジャムと24種類のジャムを用意したときどっちのほうが選択しやすいかを調べた実験では6種類が購入率30％で、24種類は購入率3％だった。選択肢が多いと前頭葉にあるワーキングメモリーをたくさん使わないといけないとなり頭が疲れてくる。選択肢の最適な数はシチュエーションによって変わる。