イオンのプライベートブランド「トップバリュ」は約8000品目あり年間売り上げは1兆円超。マニアおすすめは冷凍食品のワンプレートでハンバーグ・カレー・パスタが約5分で完成。客の要望で誕生した商品と小売店の強みを活かした商品開発をしている。きゅうりは水分量が多く冷凍保存には難しいとされてきたが加熱後に瞬間冷凍することで品質を維持できるようになった。
西友の生鮮食品プライベートブランド「食の幸」はおととしから展開し野菜・魚介類など全240品目。バイヤーが生産者と直接向き合い高品質の商品を仕入れコストをカットしている。
コンビニ各社もプライベートブランドの海外展開を行っている。ゲオでは一部店舗で去年ルームウェアの販売を開始した。釣具店「イシグロ」では根昆布醤油・根昆布ポン酢を販売。エディオンでは2018年からプライベートブランド家電「e angle」を展開。ターゲットはZ世代。