第4次ブームが来ているモーニング。モスバーガーはこれまでモーニングのトマトは半分の厚さだったがレギュラーメニューと同じ厚さに変更。朝モスプレートは通常6枚切りだが中京地域では4枚切りを使用している。モスバーガーは現在の5品から6品にするなど朝の時間帯を強化しているという。ケンタッキーフライドチキンも朝への参入を発表している。これまでのモーニングブームを振り返る。1950年代に喫茶店文化が誕生。第2次にはファミレスに普及、2010年代からは第3次で特別な外食体験で外資系パンケーキ店などが主導し「わざわざ食べに行く」モーニングが確立した。第4次はタイパとコスパが重視されている。なか卯のモーニングは320円～690円の24種類がある。銀鮭朝食は並盛470円、はいからうどんベーコンエッグは並450円。コロナ禍以降、深夜営業の見直し、深夜賃金高騰などからアイドルタイムの収益化が課題となっていた。注文がタッチパネルになったり、料理の配膳ロボットがあるなどITを使った効率化で最少人数の営業体制で利益が見込みやすいため朝営業のチャンスが広がっている。