化粧品大手・資生堂が苦戦。ことし1月〜9月のグループ全体の決算で96％減という大幅な減益となり、きょう構造改革の内容を発表。業績が悪化した大きな要因の1つとして言及したのが中国市場での低迷。資生堂が海外事業の柱として注力してきた中国。化粧品市場の拡大とともに売り上げを伸ばしてきたが最近変化が出てきている。中国の景気減速で節約志向が高まっているという声も聞かれた。中国が改革開放路線にかじを切ったあとの1981年、資生堂は中国で化粧品などの販売を始めた。1994年には中国専用のブランドを発売。その後、五輪の中国選手団の公式化粧品にも採用された。さらに2000年代には現地に製品開発のための研究所を開設。中国の経済成長も追い風に2019年には中国事業の売り上げが2000億円を超え、全体の5分の1を占める規模になった。しかし業績は新型コロナウイルスによるロックダウンの影響で悪化に転じ、コロナ禍後も苦戦が続いていた。きょう会見を開いた資生堂は中国事業を立て直す方針を明らかにした。資生堂・藤原憲太郎社長は「経営陣一同、大変危機感を抱き、コントロールできる領域は聖域ん灰汁、改革計画を策定していく」と語った。中国で今、何が起きているのか。現地の個人消費の動向に詳しい中国市場戦略研究所・徐向東代表は「ロックダウンが広がったので実店舗に足を運ぶ人が急速にいなくなりネット通販、新しくできたライブコマースとか、それをチャンスととらえて中国の化粧品会社が急成長してきた」と語った。こうした化粧品市場の変化に中国経済の減速が加わったことも追い打ちになったという。日本の化粧品売り場でも中国のコスメが増えてきている。東京・原宿にあるコスメ専門店。4年前の開店当時、中国の化粧品の取り扱いはほぼなかったというが、コスメ専門店広報・野田智子さんは「最近だと常時20前後のブランドを取り扱っている」と語った。客の多くがSNSで商品を知ったという10代・20代。若者の間では、ここ数年、中国のメーク方法が話題になっている。化粧品の中国から日本への輸入額は2020年ごろから少しずつ伸び、いま韓国、フランスに次ぐ規模となっている。中国のメーカーが勢いを増す現地の市場。日本の化粧品メーカーはどう戦略を見直すのか。きょう資生堂は今後2年間に取り組む構造改革の内容を発表。資生堂・藤原憲太郎社長は「ブランドの投資をし結果的に持続的な成長につながると考えている」と語った。不振の中国事業について売り上げの規模を追うことはせず、高価格帯のブランドに注力するなどして立て直しを急ぐこと。また国内や欧米でも高級化粧品ブランドに注力し利益の拡大を図る方針を示した。中国市場戦略研究所・徐向東代表は「日本の化粧品はもうチャンスがないかというと、そうではないと思う。より付加価値の高い商品を提供、提案する。可能性のあるラインナップやアイテムに絞り込んでわかりやすくストレートにインパクト強く相手に伝えることが必要では」と述べた。日本の化粧品業界では最大の輸出先の中国で競争が激しくなる中、販売の縮小を図る動きが相次いでいる。日本国内の人口も減り市場が縮小する中、次の一手をどう打っていくのか。各社が模索を迫られる時代に入っているといえる。