納豆業界には「100円の壁」というものがある。100円を超える納豆は高くて売れないというのが食品業界の定説だった。京都市の納豆メーカーは、主に西日本のごく限られた地域でしか栽培されない赤大豆を使った高級納豆を作り、3パックで300～600円程度と超強気の値段設定で、本屋にて販売。納豆はみるみる売れた。納豆メーカーの社長は「手に取ってもらえる機会をいかに増やすか。いいものであればお客さんには『100円の壁』なんてない」と話した。