日本で最初といわれるプライベートブランドは、1959年に百貨店の大丸が売り出した「トロージャン」という既製スーツ。1994年にはトップバリュー、2007年にはセブンプレミアムが誕生。2008年には日経トレンディでヒットランキング1位となるなど、ブームにもなった。フードジャーナリスト・池田恵里が上げたポイントは「付加価値」と「垣根の取っ払い」。ドラッグストアがプライベートブランドで食品を出したり、スーパーのライフがフライパンを出したりしている。一般の消費者がプライベートブランドに慣れてきているが、ドン・キホーテは人を惹きつける色々な工夫をしている。消費空間が物語空間に変貌している。