KAWAII LAB.に所属するグループはそれぞれ異なるコンセプトを持っている。CUTIE STREETは「KAWAII MAKER」。10代・20代の若いファンが多い。CANDY TUNEは「ハッピーギャル」。応援歌のような楽曲が多い。FRUITS ZIPPERは「NEW KAWAII」。自分たちのコンプレックスも「NEW KAWAII」として認めるような楽曲が多い。
KAWAII LAB.に所属するグループの特徴の1つは、あえてセンターを置かないこと。今までのアイドルでは「絶対的センター」がいるのが普通だったが、メンバー間の仲間意識を高めるためこの方式を採用せず。メイクやネイルもメンバーそれぞれの自由。衣装デザインは同じ事務所のきゃりーぱみゅぱみゅに似たものを採用。カーテン生地を使うなどしており、重いものでは1着あたり3kg。