ぐるなびは取引先企業などとのお中元などの贈答を控えると発表した。都内のアルコール製剤メーカーも5月に虚礼廃止を発表するなどお中元をやめる動きが広がっている。こうした動きに危機感を募らせるのはこれまで中元事業を取り込んできた企業。アンケートの調査で若い世代の8割近くの人は「儀礼ではなく家族や友人に贈るのは良いと思う」と回答している。調査をした会社では若い世代は形式や中身より心が伝わるかを重視しているとしている。こうした変化に対応する動きも出ている。参入する企業が増えているのはソーシャルギフト。また大手ネット通販会社ではカタログギフトの需要が高まっているという。