日本のソウルフード納豆が海外でブームになっている。輸出量は、2017年は約1700トンだったが、2023年は約3300トンまで増えている。世界的な健康志向の高まりもあり、以外にも納豆に好印象な外国人が多く見られる。今SNSなどで＃nattochallengeを付けて外国人が納豆を食べてリアクションする動画が数多く投稿されている。世界的なブームに、納豆専門店でも新たなメニューを考案。英語表記をいれる。日本人には小粒とろろ昆布味が人気。外国人には味が濃い粒マスタードやキムチ、わさびが人気。また日本人にあまり馴染みのないアレンジをする人も。全国納豆協同組合連合の会長は「蜂蜜やメープルシロップをかけたり、トマトスープにみたいなものに入れて召し上がったり、不思議な食べ物として今のところ召し上がっているのでは」などと話した。