物価高が続く中、節約術として「ポイ活」が流行している。買い物だけでなく、WEBアンケート、広告視聴、ウォーキング、睡眠などで貯まったりする。大手企業による熾烈なシェア争いが繰り広げられているなか、TポイントとSMBCグループのVポイントが統合した。ポイ活の達人、maoさんは「よく利用する店の公式情報をチェックする」、「ポイントの使い道を決めてから貯めること」と話す。ポイントの源流はスタンプカードで、貯めれば景品、サービスと交換できた。2000年代初頭、共通ポイントが登場。TSUTAYAでは会員証が店舗ごとに違い、統一の必要性を迫られていたという。役員は妻が60枚以上のポイントカードを管理しているのを見て、1枚にまとめられるのではと考えた。業界トップである新日本石油に提携を持ちかけ、巨大な経済圏の構築を図った。ローソンの参画も決まり、2003年にTポイントが誕生する。
Tポイントを脱退したローソンは三菱商事とともにPontaポイントをスタート。また、携帯キャリア各社は主力の携帯事業が伸び悩むなか、ネットショップ、インフラ、金融など事業を拡大し、運営下の複数サービスを組み合わせることで消費者はポイントの多重獲得が可能。安岡寛道教授によると、「アメリカはクーポン文化で、Amazonはポイントを提供していない。日本ではアマゾンがほぼ最初にポイントを提供し始めた」という。ポイントによって得られるビッグデータは企業からすれば宝の山で、自社で活用したり、第三者企業に提供・販売したりもする。近年、貯まったポイントで納税、株式の購入、募金や推し活に使ったりしているという。一方、トラブルも発生している。安岡教授は利用規約をチェックするなどし、自分自身のデータがどの範囲まで、どのような目的で使われているのか把握するべきと提言した。