3つ目のポイントは、変わる自治体のPR。2011ごろからは、「うどん県」や、鳥取知事の「スタバはないけどスナバはある」などの自虐PRが流行した。これについて殿村さんによると、あえて自慢しないことが日本人の謙虚な国民性に合っていたという。一方、現在はSNSの普及で観光客の承認欲求を満たすPRが増えており、コロナ禍以降は、SNSや推し活など、体験して楽しめる要素を地元と融合させるPRが増加している。たとえば、「鳥取県の鳥取砂丘コナン空港」は、コナンとコラボすることで、リニューアル前に比べて利用者が約8．6倍増加するなど、人気アニメやドラマとのコラボで地元活性につながっている。恵さんは、「地方出身なんで、地方が盛り上がるとすごく嬉しい」などと言い、殿村さんは「今は観光客の世界観に寄り添うPRというのが受けている」などと話した。