ローカルファミレスがスゴい街第2位「愛媛県松山市」。人口約50万人と四国で最も栄え、松山城や道後温泉など観光地としても人気。大手のファミレスについて聞くと、知らない人もいた。愛媛県は、人口あたりのファミレスの数が全国40位。デニーズ・ジョナサン・バーミヤンも存在しない大手ファミレス不毛地帯。大手チェーンではお目にかかれないやり過ぎ神サービスを調査。松山市内に3店舗展開するイタリアンファミレス「マルブン」。看板メニューは、「愛媛西条てっぱんナポリタン」。隠し味はみかんジュース。鯛の養殖日本一の愛媛県ならではのブランド鯛「鯛一郎クン」を贅沢につかったクリームパスタも大人気。店内の石窯で焼くピッツァも人気。店内を観察すると、ファミレスでお客さんを苗字呼びしている。
松山市で7店舗展開する「そば吉」。豊富なそばメニューに、セットの定食も人気。地元民にとっては3世代で行ける和食ファミレス。セルフサービスは、1本120円のおでんがある。店内では、社長も自ら接客。人気メニューは「田舎そば」。出汁にたっぷりの山芋を入れて煮立たせた。
市内の子どもの25％が加入する会員システムを行う「チャイナハウスすけろく」。松山を中心に7店舗展開。メイン1皿と点心が選べる「わがままランチ」。ライスはおかわり自由、サラダバイキング、ドリンクバーもついて930円。各店舗で職人が調理する本格的な味。中でも人気なのがすけろくラーメン。餡に溶き卵を混ぜたとろみのある醤油ラーメン。