東京・渋谷には矢印マークでおなじみのスポーツウェアメーカーのデサントのショップがある。デサントも伊藤忠グループの一社で、機能性とデザイン性を兼ね備えたウエアが指示され、ここ数年売上を伸ばしている。デサントは1935年に大阪で創業。スキーウエアや野球用ユニフォームなどを製造していたが1980年代に業績不振になり、伊藤忠経営支援に動き経営に参加した。去年には完全子会社化した。社長の小関秀一は伊藤忠の繊維部門出身で2019年にデサントの社長に。利は川下にありを掲げる伊藤忠は、その理念をグループ企業にも徹底させるために、小関のような人材を送り出し経営に深く関わるハンズオン経営を行っている。デサントは、製造した商品を問屋などのおろしていた。しかし今は直営店を持ち、自分たちも直に客と接する方向に転換。その狙いはニーズの把握。店長が見せてくれたメモには、客の声が記録され、こうしたニーズを直営店で吸い上げている。現場で集めた声は日々行われる商品開発にいかされている。この日は新作のポロシャツの客のレビューを確認すると思ってもみなかった需要はビジネスでの使用。しかしジャケットを着ると上着に襟が不格好に。そこで素材を柔かいものにすると、問題は解決した。小関が社長に就任した2020年以降は赤字だった業績は大幅に改善。今や年間130億円の売上に。以前は良いものを作れば売れるという意識が強かったデサントも、生え抜きの社員は伊藤忠の改革に確率の高い開発ができるようになったという。
デサインと小関がスタジオに登場。小関は今回の一張羅はデサントだと答え、元々は競技のためのウエアを開発していたが一般向けにオシャレに快適にしていき、その商品も広がったと答えた。またデサントの社長に就任した当時、小関は業績は厳しかったと答えた。外からの社長に社員からの反発は？には、最初の挨拶でジョークを言ってもシーンとしていたと答えたが、最終消費者にどれだけアピールして買ってもらうかが大事と社員に説き直営店を始めたという。マーケットに寄り添いすぎるリスクについて、小関は9割は消費者目線のものを作れとしているが1割は消費者目線のない世の中にないものを生み出せと伝えているという。