目玉となる施設が次々オープンし年間観光客が130万人を突破した陸前高田市は課題を抱えていた。東日本大震災の被災地である宮城・気仙沼市、岩手・大船渡市、陸前高田市の観光客と宿泊者数を見ると、陸前高田市は滞在時間の短い通過型であることが分かる。さらに2020年から開催されている三陸花火大会は資金難が原因で直前に中止となった。いま商工会は一丸となり空き地の活用を進めている。陸前高田市チャレンジショップは新規出店を目指す人に格安家賃（月額7050円）で店舗を貸し独立開業を支援する取り組み。この制度を利用し囲炉裏鉄板「静流」をオープンした飯山直起さんは4年前神奈川から移住してきた。妻・耀さんは鉄板焼点が軌道に乗り新たに車で10分ほどの内陸部で弁当店「PORELA」を始めた。耀さんは「地域全体で子どもを見守ってくれている感覚があるので家族みんなで安心して生活していけるなと思った」と語った。陸前高田市は子育て世帯の場合住宅取得費を最大200万円分補助するなどの支援を行っている。コロナ収束後移住者は増加、2028年度までに年間移住者300人を目指す。
街を代表するホテル「キャピタルホテル1000」は宿泊客を増やすため、サバイバル体験をしながら防災について学べるファミリー向けの宿泊プランを打ち出した。東日本大震災津波伝承館での謎解き、野菜の収穫や薪割りチャレンジ、魚釣りで食料をゲット、ゲットした食材でサバイバルキッチン、宝探しが体験できる。キャピタルホテル1000・松田修一社長は「被害を受けた陸前高田だからこそ本物の体験を提供できる」などと語った。5年前にUターンした及川恭平さんは故郷陸前高田で100年先を見据えた産業を立ち上げた。