新宿高島屋で始まった茨城フェアで、注目されているのは、今月ブランド化された「常陸乃国しらす」。新宿高島屋生鮮売り場マネージャー・桑原慎太郎さんは口に入れた時の弾力性、プリプリ感が最高な新鮮なシラスの味」と語った。知名度がなく、地味さが課題だった茨城のシラス。高島屋の生鮮担当者も漁に同行して入手した新鮮な生シラスを特別販売し、鮮度を猛アピール。
東京・下北沢では、北海道産「生いくら」ブランドをPRするレストランを期間限定でオープン。水揚げされた秋サケからその日のうちに「イクラ」を取りだし、30分以内に加工。広洋水産営業部・宮藤啓介部長は「秋サケの（漁獲）諒が、年々減ってきているところで、失われた北海道のイクラのすばらしさをもう一度思い出そうと」と語った。北海道では海水温の上昇などから秋サケの漁獲量は右肩下がりに。高級ブランド化によって「漁獲量が減っても稼げる漁業」を確立したいねらい。