星野リゾートでは馬テーマの体験プログラム「馬旅」を打ち出した。馬旅とは旅行と馬の組み合わせだ。沖縄ではビーチ、青森では雪の上で乗馬を体験できる。日本乗馬普及協会・戸苅宏元理事長は「もっともっと馬が身近になって乗馬やってみようかなとなれば」と話す。馬に乗っている時間はスマートフォンからも解放され、デジタルデトックス効果もある。千葉・富里市の乗馬クラブでは体験レッスンする人が増えている。川口佳子指導員は「（申し込みが）普段に比べて20％アップ。ただ乗るだけでなく馬旅」と話した。こちらでは先着2026人無料乗馬レッスンができる。