続いての戦略は「進化し続けるおもちゃ」。1971年に発売された「仮面ライダー 光る回る電動変身ベルト」は光る回るギミックが搭載され380万個を売り上げた。2000年の平成ライダーシリーズが始まると毎年、新しいベルトが発売。ギミックも進化し「仮面ライダー555」では初めてベルトからボイスが鳴るように。「仮面ライダー電王」ではタッチするだけでボイスが鳴る。転換点となったのが「仮面ライダーディケイド」。設定を活かし、カードを連動アイテムとして展開。「仮面ライダーオーズ／OOO」では連動アイテム「オーメダル」を販売。出荷枚数は3300万枚を超えた。2013年には数万円規模の「COMPLETE SELECTION MODIFICATION」を発売。戦略は見事に当たり、仮面ライダー関連商品の売り上げが大幅アップ。