日本人の海外旅行者数は政府の海外旅行倍増計画により1990年に初めて1000万人を超えた。当時はパッケージツアーが主流だった。専門家によると、1回の旅行で200万円ほど買い物する人もいた。ルイ・ヴィトンの一部店舗では当時買い物客の65％が日本人。日本人観光客の評判について専門家は「ニュー・バーバリアンと呼ばれていた」と話した。令和になると海外旅行に行きたいと答えた人は49％行きたくないと答えた人は51％。