静岡県・熱海にあるホテルが大人気になっていた。海にせり出したテラスでは釣りが楽しめる。道具はレンタルでき、SUP体験やカヤックなどのマリンスポーツも提供している。様々なアクティビティが客を呼び込んでいる。このホテルはかつて一世風靡したニューアカオ。昭和48年に創業し熱海のシンボル的な宿としてその名として知られたが社員旅行などの団体客が減少し経営が悪化。新型コロナが追い打ちになり三年前には営業を終了した。しかし去年2月には仕掛け人の姿が。ビュッフェスタイルのレストランをチェックし試食を行うなどしていたがその人物はマイステイズ・ホテル・マネジメントの会長の山本俊祐。去年7月にはニューアカオが営業を始まった。オンリーワン戦略という他にはないウリを作る。実際そんなやり方で多くのホテルの再生が進んでいる。千葉県にある白浜オーシャンリゾートはかつては南房総を代表するリゾートホテルとして営業していたが2016年には経営不振により売却された。この宿を引き継いだ山本がオンリーワンとして打ち出したのは、海の幸を贅沢に楽しめる海鮮浜焼きバイキング。赤えびや、ホタテを好きなだけ楽しめるようにした。これでリピーターが増えて宿は賑わいを取り戻した。
栃木県の那須高原ではユニークなオンリーワンを打ち出した。ホテルエピナール那須というホテルは地域最大級のホテルで、2016年にオーナー企業が売却し、山本たちが取得した。そこで敷地内にあった森を切り開いて作ったのがどうぶつ広場。人懐っこい動物たちがたくさんいる。また塩原温泉 八汐荘は昔ながらの温泉旅館。25年間続いてきたが3年前に廃業した。そこの再生に使ったオンリーワン戦略はほったらかしの宿がコンセプト。なにもおもてなしをしないことが一番の魅力。かつては一泊二食付きのよくあるスタイルだったが、接客や料理をなくして素泊まり一泊4500円まで料金を下げた。以前は来なかった客を呼び込んだという。元々ある施設をいかしながらアイディアを駆使。極力コストを掛けずに再生してきた。山本が会長を務めるマイステイズの本社は東京・六本木にある。従業員はホテルのスタッフをあわせ7000人あまりで売上高は1200億円にのぼる。親会社はアメリカの投資会社のフォートレス・インベストメント。マイステイズはフォートレスが取得したホテルを再生し運営している。手掛ける施設はここ数年で3倍になり、ホテル運営数ランキングでは5位に。その再生術には自前のリノベーションチームがいる。マイステイズには一級建築士を中心としたイノベーションチームが。会議室を客室に変更するなどもでき、低コストでスピーディな改修が可能。その計画の現場は今年4月に茨城県つくば市でリニューアルオープンを目指す筑波山の麓で71年続いていたが2023年に経営不振で売却された。その改修をイノベーションチームの西澤が託された。ホテルには元々露天風呂があり、西澤はインフィニティバスという縁のない浴槽を作ろうと考えているという。
つくばグランドホテルの視察のあとに山本たちは居酒屋へ。この地域の名物料理を片っ端から頼んだ。ゆずみそはゆずに味噌を詰めて数ヶ月乾燥させたもの。またキノコ鍋など山本たちは客の喜ぶ隠れた名物を探し出す。