グッドスマイルカンパニーが躍進したきっかけは「ねんどろいど」。累計2813種類を販売。デフォルメするフィギュアは製造コストを抑えるため、様々な部分を省略するが、ねんどろいどは省略せずにフィギュアとしての完成度も高く仕上げた。手足・頭は可動式。表情・手足パーツは交換可能で表情パーツはオーダーメイドできる。最近のヒット作はSPY×FAMILYのアーニャ。グッドスマイルカンパニーの売上割合は半分以上が海外のため、作品の海外人気が重要だという。配信サービスの普及により、キャラクターの人気が出るタイミングが世界共通となった。野沢雅子のねんどろいどもある。初期の定価はCDアルバムと同じ2,800～3,800円に抑えた。CDを買う感覚でフィギュアを買ってもらう狙いがあったという。現在は「ねんどろいど」になったことがブランドになっている。