17日間の激闘を終えたミラノ・コルティナ五輪。閉会式では選手たちもリラックスした表情で、自撮りを楽しんでいた。表彰台でメダリストたちが自撮りを行う姿が定番になっていたが、使われていたスマホは五輪の最上位スポンサーの1社である韓国サムスン電子の「ギャラクシー」。4年間で200億円以上とも言われる最上位スポンサーとして、かつてパナソニックは37年間、トヨタやブリヂストンは10年間契約を結んできたが、注力する事業へのシフトなどを理由に2024年12月に揃って契約を終了した。世界中で利用されているアメリカの民泊サービス「エアビーアンドビー」は、2019年から最上位スポンサーになった。今大会中はホテル5万室が不足するという試算がある中でエアビーアンドビーは16万人分の民泊を提供し、ホテル不足をカバーし宿泊料金の高騰を抑える役目を担った。アメリカの配車サービス「ウーバー」は、複数の会場で分散開催されたため交通手段が課題となった山間部などで約5000人のドライバーを動員し、150万人を超える来場客の輸送を担った。タクシー業界の力が強く規制が厳しいイタリアだが、大会をきっかけにサービスの定着を狙う。ビール世界最大手のアンハイザー・ブッシュ・インベブ（ベルギー）はノンアルコールビールの「コロナ セロ」をノンアル市場で世界一にするため、2024年のパリ五輪でビールメーカー初の最上位スポンサーの契約を締結した。健康志向でノンアル市場が拡大する中、パリ五輪開催後にはコロナ セロの売り上げが急拡大。従来の2倍を超える上昇率になったという。IOCマーケティング・ディレクターのアンヌ・ソフィー・ヴマール氏は「私たちはこれからも進化し続け、世界の進化に追随する企業とのパートナーシップを歓迎する」などと語った。