今や子どもだけでなく、大人までとりこにするカプセルトイ。市場規模は2018年度、346億円から2024年度には3倍以上の1200億円に。銀座や渋谷、原宿といった一等地に専門店を構え、全国に239店舗を展開する企業がカプセルトイ専門店、シープラを手掛けるトーシン。2018年度の売り上げはおよそ8億円だったが、年々業績は伸び、昨年度は210億円を突破。僅か6年で20倍以上に急成長している。本日は渋谷センター街にある、カプセルトイ専門店のシープラにやってまいった渋谷センター街の入り口から徒歩僅か２０秒の好立地にある、カプセルトイ専門店、シープラは北海道帯広市に本社を置くトーシンが運営している。渋谷店だけでも地下１階から地上２階までで1700台のカプセルトイの機会が入っている。そんなに必要だろうか。今、カプセルトイの種類だけでも大体､月で600種類以上入ってくる。渋谷スクランブル交差点到達証明プレートというシープラオリジナルの商品になっている。交差点になってる、スクランブル交差点になっていて。これ、４種類コンプリートしたいってことになるわけだ。多い、インバウンドのお客様が占めておりまして、お土産で買っていっと言ったらとスクランブル交差点行ってきたんだよっていう自慢にもなるので、そういった意味でも買っていかれている方が多いという。
さらに、シープラ限定のオリジナル商品が並ぶエリアにはユーモアあふれるカプセルトイが「尻に敷かれるおじさんシート」という、ダジャレの商品でお名前と生年月日もつけてよりリアリティーと愛着を湧かせている。フリー素材から顔を提供してもらいし、お名前と生年月日はこのかたのイメージに合ったものをチョイスして決めているという。シープラの武器は自由な発想力。蜂の顔の容器にクローバーの種と土が入った植木蜂セットや、不朽の名作、犬神家の一族をオマージュしたフィギュアや中国の民芸品、かぶり面の貯金箱など、個性豊かなオリジナル商品が多くのお客さんを呼び込んでいる。さらには、大手とは一線を画すキャラクター商品も。他社との差別化というところで、クリエーターさんをＳＮＳで探してきて、シープラオリジナルとして販売することで、そこを目指してお客様が来てくれるという。商品のシェアはバンダイとタカラトミーという大手２社がおよそ８割を占めている状態。その理由の一つが、人気アニメやキャラクターの商品を数多く展開しているから。一方、シープラは大手がまだ目をつけていないキャラクターを発掘し、商品化。独自の強みを築いている。商品の入れ替えが激しいこの業界で、新商品の開発こそが、勝ち抜くための鍵だという。
シープラの心臓部、商品開発部に潜入。オフィス内には3Dプリンターが設置されており、通常は試作品をつくるために使うことがあるだが、実際これで本商品を生産することもあるという。作っていたのは、長野県須坂市にオープンする、新店を記念したご当地キーホルダー。１つのカプセルに市を形成する７地区のうち、１つの地区が入っていて、山並みまで忠実に再現されている３Ｄプリンターでの生産に加え、今、力を入れているのが、企業とのコラボによる認知度の拡大。担当者は「企業のコラボ商品とか作ったときに、単にそれを作って売るだけではなくて、お店にあるデジタルサイネージとかでこの商品をアピールすると、自分たちの商品もアピールできますし、コラボした企業のアピールにもつながるので、お互いウインウインになれる」と説明した。開発部の人々は１か月に1回プレゼンをして､そこで4～7個程度が採用されるという。
シープラの商品開発部は20代から40代のスタッフが14人。そのうちおよそ8割が女性だ。「尻に敷かれるおじさん」を企画した福嶋さくらさんはその第2弾として「もてあそばれるおじさん」を企画。企画が通り、見事、販売開始したという。また、福嶋さん発の企画では過去にはへんたい猫ぱんつを企画し、大ヒットしており第２弾もねらっている。続いては最近、中途入社した五十嵐さんから「ホタテのイヤホンケース」。「ホタテの旬が2月とか3月なので、その時期にきちっと発売できるようにちょっと準備できたらなというふうに思っていると話していた。お次は、浮世絵現代人百科ステッカーがヒット作の木村さんからは「筋肉の妖精さん」というアイディアが提出された。またスクランブル交差点到達証明プレートやオミヤゲウォーズがヒット作の本橋さんからは群馬に根ざした「ミニ上毛かるた」のミニチュアバージョンのアイディアが出された。企画が動くかどうかはお店の意見も最終ジャッジに含まれる、