あるものを隠すことで成功した店へ。東京・池袋「梟書茶房」は本と食事を楽しめるブックカフェ。ランチの人気メニューは「ビーフシチューオムライス」、一番人気は「梟パンケーキ」。本には全てブックカバーがかけられていてタイトルも作者も分からないため、紹介文だけでおもしろそうな本を選ぶという。購入するまでタイトル＆作者は不明。運営しているのはドトール。担当者は「書店がカフェを運営するブックカフェはあったが、カフェが書店を運営するというコンセプトで始めた。書店員がいらない仕組みが必要だった」と話す。飲食と一緒に本を売ることで客単価アップを狙う戦略。
作者＆タイトル不明の本について、ふかわりょうは「文言がすごくセンスいい」などとスタジオでコメントした。ドトールの依頼で紹介文を書いているのはかもめブックス・柳下恭平店主。本のスペシャリストで全1231種類の紹介文を1人で担当。紹介文だけをまとめた本「梟書茶房目録」も人気。本のタイトルを隠す戦略でワクワク感を体験できるため本を読まない若い世代の取り込みに成功。店内は大英図書館をモデルに落ち着いたアカデミックな空間に設計。自分用だけでなくプレゼント用としての購入にも繋がり売り上げがアップ。「梟書茶房」の客層は10代と20代が約半分、Z世代から圧倒的な支持を得ている。運営するドトールの客単価は約500円だが、梟書茶房は店内飲食で約2倍、書籍購入で約4倍だという。