特別豪雪地帯に指定されている新潟県妙高市。ジャパンとパウダースノーをかけあわせたジャパウという言葉は、多くの外国人スキーヤーを魅了するフレーズ。オーストラリアやアメリカ、シンガポールなど世界各国から妙高市にやってきている。スキーヤー以外もこの町に魅了されているという。1938年から妙高市で畳店を営む3代目の永高祐司さん。約10年ほど前から畳を購入する外国人が増加したという。去年廃業した赤倉温泉にある旅館を買い取ったアメリカ人のマイケルさんは、リフォームして宿泊施設をオープンする予定だという。マイケルさんは畳を使った客室にこだわっているという。マイケルさんはワシントン州キングストンで育ち、幼い頃に育った場所に似ているという。だから日本の様式を取り入れてここを我が家にしていきたいという。永高さんは、店がずっとお世話になっていた旅館で、奥さんが亡くなられて廃業されていて思い入れがかなりあるという。日本を好きな外国人が継いでくれることは喜ばしいなどと話した。赤倉温泉では、この土地に魅了された外国人が営む宿や飲食店が増えているという。日本人からロッジを購入したという夫妻は、旅館業の資格を取り4年前にオープンした。妙高の雪だけでなく、食文化や地元の人々に魅了されたという2人。ロッジに泊まりに来た人に、移住者が魅力を伝えることで、次々と観光客を呼び込んでいるという。妙高を訪れる外国人の間でウワサのスポットが、Myoko Snowsports。オーストラリア出身のトムさんと妻・望さんが運営。外国人客の7割がリピーター。モットーは友達や家族のような接客。長期滞在のお客さんには、トムさん夫妻が企画してサプライズの誕生祝いを開く。