ギャレンタインとはギャル＋バレンタイン。発祥はアメリカのドラマ「パークス・アンド・レクリエーション」。AMF・椎木里佳社長によるとバレンタインの前日、主人公が女友達同士の友情を祝うパーティーを開催したということで、2月13日は男子禁制でパーティーやプレゼント交換をする日となった。フライングタイガーでは「週末バレンタインは“友達”と」とマグを売っていたり、長崎ではギャレンタインデーにもぴったりな岩崎本舗「ハート角煮まんじゅう」がある。
バレンタインに対する気持ち1位は「興味がない」。「好きな人への告白の機会」は19位で3.5％。（クロス・マーケティング）。チョコレートの平均予算は 自分用チョコが2243円、義理チョコが1090円、本命チョコが2829円。1958年、「メリーチョコレート」が都内の百貨店で日本初のバレンタインフェアを開催。日本初のフェアで売れたのは3個。1959年、「女性が男性に1年に1度愛の告白ができる日」というキャッチコピーで市場が拡大していった。ニッセイ基礎研究所・坊美生子氏が1986年～2024年の新聞記事「バレンタイン」関連記事を抽出し特徴を分析したところ、1988年に新聞に初めて義理チョコに関する記述が登場。この頃から義理チョコが広がり売上全体を押し上げた。1991年の記事にバレンタインデーについて「見返り期待のエビタイチョコ」、ホワイトデーについては「“3倍返し”が待っている」と書かれていて、本命くんの方程式は「高級チョコ＋愛＋7000円のネクタイ＝7000円×3の贈り物＋ディナーで4万円」となっていた。