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山形市の地域密着型スーパー「エンドー」を紹介した。一番人気の商品は、イカのゲソを揚げた「げそ天」。何種類もの企業秘密の液体に漬けて柔らかく仕上げているという。3代目店主の遠藤英則さんは、大手スーパーとの熾烈な争いで店の売上が低迷する中、げそ天を販売したところSNSなどで口コミが広がり、県内外から続々と客が訪れるようになったという。遠藤さん自ら市場に足を運び、その日仕入れた海産物をSNSで発信している。エンドーは、1965年に遠藤さんの祖父の円三郎さんが創業した店で、1982年に今の場所に店舗を開いた。エンドーには、店内の3分の1を占めるイートインスペースがあり、近所の人の憩いの場になっている。遠藤さんは、山形名物の芋煮会を開催したり、地元寿司店とコラボしてイベントを企画するなどして、地域を盛り上げているという。また、一年で最大規模となる夏祭り「エンドー夜市」には、町の人口より多い1000人以上が参加するという。