1974年にはデニーズが日本1号店をオープンし、共働きで朝ご飯を作れない家庭に合わせてモーニングを開始したのが始まりだが、2020年のコロナ禍の影響で夜の時短営業を店が余儀なくされたことで朝食業界になだれ込んでいった。実際に外食の朝食市場は2020年の9290億円から、2023年には1兆1908億円まで増加しているといい、100円で楽しめるモーニングもあるなど実際のコスパが悪くないことも背景にあるとみられる。