タカラトミーの山崎さんは「年齢層や販売地域の拡大を掲げていて、この傾向をけん引するのが“キダルト”と“インバウンド”」と語った。キダルトは「キッズ」と「アダルト」を掛け合わせた言葉、おもちゃやキャラクター商品などを楽しむ大人たち。タカラトミー「ベイブレード」は1999年に誕生、世界80以上の国と地域で販売され、累計5.6億個以上を販売。去年10月に行われた世界大会の様子を映像で紹介した。“世代を超える熱狂”の作り方1つ目は、年齢で区切らない。山崎は「子どもも大人も同じ作品を楽しんでいるのがヒットにつながっているケースが多いと思う。年齢や性別をあえて区切らない」と語った。“世代を超える熱狂”の作り方2つ目は、おもちゃから「競技」へ変える。ベイブレードは玩具の枠を超えてエクストリームスポーツのようなイメージを打ち出し、“競技”としての魅力をアピール。大会は大きなものから体験会まで年間1万回以上を開催。1人で遊べないことが大きな強みになっているという。遊び方やルールを統一することで競い合うだけでなく、観る楽しみも生まれている。“世代を超える熱狂”の作り方3つ目は、ユーザーが語りたくなる“余白”。ベイブレードのカスタマイズは6,000万通り。SNSや対戦動画・戦略解説を含めてユーザー同士の発信が行われやすい余白があるという。タカラトミーの開発者が「ベイチューブ」で配信を行っている。ベイブレードは海外にも展開しているが、山崎は「中身・本質の部分は日本の純度が高いまま届けていきたい」と語った。